网络广告：从内容关联到对象关联

网络广告在三个引擎——多媒体、互动和搜索引擎——的驱动下，渐渐摆脱对传统广告的模仿，渐渐呈现出属于互联网自己的创新特征和商业模式。

在驱动网络广告的三个引擎中，搜索引擎的作用无疑是革命性，他不仅改变了搜索引擎和基于搜索的网络广告的表现形态和商业模式，更改变了互联网门户的形态和格局，进而改变了整个互联网世界。搜索引擎对网络广告的影响在于开始将用户偏好——通过关键词的行为予以揭示——与网络广告建立联系，开始实现广告人梦寐以求的广告精确化的进程。这个进程，随着搜索技术的发展，随着基于搜索引擎的网络广告模式的创新和应用，还将继续加快。

网络广告成就了迄今为止最成功的互联网应用。但这只是个开头，未来网络广告将更加精准，将越来越与营销对象的偏好和需求精确匹配。从长远看，基于搜索的网络广告将经历两个阶段：

n 内容关联阶段。内容选择（输入什么关键词或浏览什么网页）的行为揭示人的偏好，将其与相应的广告匹配和关联，从而显著提高广告的精准性，如窄告、Google AdSense、专业搜索等。

n 对象关联阶段。完全可以想象，随着人与网络逐渐融合，随着“人为化”程度不断提高，网络对人的记忆、分析和理解日益细致和系统，从而实现网络广告与营销对象的有效关联，使基于搜索的网络广告实现更大的跨越，使精准广告和精准营销成为现实。

也可以说，目前最普遍运用的基于搜索引擎的竞价排名广告等内容关联广告只是对象关联广告的初级形态。关联广告的理论基础是通过网民行为揭示网民偏好，再通过网民偏好揭示网民需求，然后将其与网络广告所体现的供给相匹配。事实上，网民在互联网上的行为非常多，除了输入关键词的行为外，浏览页面、发贴、收发邮件、即时通信、游戏、交易行为——如商品选择等等，都是网民在互联网上的行为，都可以加以分析和运用，而目前的内容关联广告仅仅运用了网民偏好的极小一部分。

网络广告的未来在于通过更多、更深地发掘、分析和运用网民行为偏好，在各种个别关联的基础上予以整合，形成关于网民的总体偏好，进而形成网络广告与网民对象的整体关联，向真正意义上的精准广告无限逼近。（2006-11-12）